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Integral Ad Science, leader mondial de la qualité média digitale, publie aujourd’hui la 16ème édition de son Baromètre de la Qualité Média. Ce rapport, basé sur des milliards de données analysées chaque mois dans le monde entier, offre une transparence sur la performance et la qualité média des emplacements publicitaires digitaux en France au second semestre 2021, ainsi que des benchmarks mondiaux.
Au second semestre 2021, bien que la mobilité ait été réintroduite dans nos modes de vie, nous passons de plus en plus de temps sur les médias digitaux. La consommation de vidéo et de streaming continue d’augmenter et les niveaux de visibilité des publicités vidéo restent à un niveau élevé. Dans cette nouvelle édition, IAS constate également que le risque brand safety continue à reculer, notamment grâce à l’adoption croissante de solutions contextuelles sophistiquées. De plus, nous avons introduit des indicateurs sectoriels pour donner des repères de la qualité média dans six secteurs clés.
En France, la visibilité augmente dans la plupart des environnements et formats au cours du second semestre 2021, en particulier pour la vidéo sur web mobile qui est passée en un an de 76 % d’impressions visibles à 83,4%. C’est désormais le format le plus visible en France, devant la vidéo sur desktop, qui enregistre quant à elle une baisse de 1,4 point pour atteindre 76,8% d’impressions visibles, soit un niveau qui reste supérieur à la moyenne mondiale qui est de 74,8% d’impressions visibles. De plus, les vidéos sur web mobile performent plutôt bien en termes de complétion, avec 74,2% des vidéos visibles vues jusqu’à la fin, contre 72,5% en moyenne dans le monde. Tandis que les publicités vidéo sur desktop obtiennent le plus faible taux de complétion dans le monde (77,9%).
La visibilité du format display progresse quant à elle dans tous les environnements mais reste en dessous de la moyenne mondiale. Sur desktop, elle augmente de 2,1 points pour atteindre 66,9% d’impressions display visibles (contre 70,1% en moyenne dans le monde) et sur web mobile la visibilité du display augmente de 1,5 point pour atteindre 59,6% (contre 65,6% en moyenne dans le monde).
De même, la durée d’exposition est restée en dessous des moyennes mondiales, particulièrement en environnement in-app où les publicités sont exposées en moyenne 13,39 secondes contre 17,07 secondes en moyenne dans le monde.
En termes de secteurs et au niveau européen, les campagnes d’annonceurs du tourisme & loisirs, des produits de grandes consommation et des technologies et télécommunications surperforment légèrement en matière de visibilité avec des niveaux supérieurs à la moyenne, tandis que les annonceurs automobiles sous-performent avec des taux de visibilité significativement inférieurs à la moyenne au second semestre 2021 (indice 86).
Les risques de Brand Safety sont tombés à des niveaux historiquement bas au second semestre 2021 notamment grâce à l’adoption croissante de solutions contextuelles sophistiquées. En effet, on constate que lorsque le volume de tracking contextuel et les taux d’échec liés à la brand suitability augmentent, le niveau de risque brand safety diminue. Les acheteurs média qui adoptent des solutions contextuelles sophistiquées ont l’avantage d’être assurés d’enchérir sur des impressions publicitaires respectant leurs critères de brand safety et de brand suitability.
Ainsi le risque Brand Safety pour les publicités display en France baisse de 2,7 points sur desktop et de 4,1 points sur web mobile pour atteindre respectivement 2,3% et 3,6% d’impressions risquées dans ces environnements. Le risque Brand Safety baisse également pour les publicités vidéo : -5,9 points sur desktop et - 5,4 points sur web mobile mais reste à un niveau élevé. En effet, la France enregistre les niveaux de brand safety les plus élevés dans le monde en matière de publicités vidéo avec 3,7% et 6,5% d’impressions vidéo risquées respectivement sur desktop et web mobile.
La réduction globale du risque de brand safety en France est principalement due à la baisse de la proportion d’impressions risquées liées à la violence et, dans une moindre mesure, aux contenus au langage offensant. La proportion de contenus violents diminue de plus de la moitié dans tous les formats et environnements. En particulier sur desktop, les impressions display identifiées comme risquées car liées à des contenus violents représentaient 37% des risques au 2ème semestre 2020 contre seulement 11,1% au 2ème semestre 2021. Les contenus risqués liés au langage offensant diminuent également, en particulier sur web mobile où leur proportion baisse de 5 et 4,7 points en display et vidéo, ce qui indique que les efforts déployés par l’ensemble du secteur pour réduire le langage offensant et les "fake news" commencent à porter leurs fruits.
A l’inverse, la proportion de contenus adultes et, dans une moindre mesure liés à l’alcool, augmente. Les contenus adultes constituent le risque le plus élevé quel que soit le format et l’environnement et représentent de 27,8% des risques (pour le display sur desktop) à 46% des risques (pour la vidéo sur web mobile). C’est sur le format vidéo que les contenus adultes gagnent le plus de terrain avec +25,5 points sur web mobile et +17,2 points sur desktop en un an.
Enfin, en termes de secteurs, la verticale Finance a été la plus exposée aux risques de brand safety en Europe avec un niveau de risque plus de deux fois supérieur à la moyenne des annonceurs de la région au cours du second semestre 2021. En revanche, les secteurs de l’automobile et du tourisme et loisirs ont affiché la plus faible exposition au risque de brand safety avec une probabilité d’être exposés au risque brand safety jusqu’à 30% inférieure à la moyenne.
Selon Yann Le Roux, directeur général Europe du Sud, IAS « Depuis fin 2020, nous constatons une adoption croissante du ciblage contextuel sur tous les marchés, à des rythmes différents. En conséquence, le risque de brand safety diminue considérablement et le filtrage par mots-clés devient obsolète. Les taux d’échec liés à la brand suitability sont plus élevés mais cela reflète des paramètres hautement personnalisés et adaptés à chaque annonceur, réduisant la possibilité d’incidents liés au risque brand safety à un strict minimum. Les acheteurs média qui adoptent des solutions contextuelles sophistiquées enchérissent ainsi sur des impressions publicitaires respectant leurs critères uniques de brand safety et de brand suitability ».
Les taux de fraude publicitaire mondiaux ont augmenté dans tous les formats et environnements au second semestre 2021. Cependant, en France, les campagnes bénéficiant d’une solution de filtrage préventif des impressions frauduleuses sont parmi les plus sûres au monde et les moins exposées à la fraude. En particulier, l’environnement web mobile en France affiche un taux de fraude parmi les plus bas au monde pour les campagnes vidéo avec seulement 0,1% d’impressions frauduleuses.
Dans le monde, le format display sur desktop est le plus exposé à la fraude pour les campagnes ne faisant pas l’objet d’un filtrage préventif contre la fraude avec 10,7 % d’impressions frauduleuses (contre 8,6 % au 2ème semestre 2020).
En termes de secteurs, le tourisme et les loisirs enregistrent les niveaux de fraude publicitaire les plus bas en Europe, deux fois inférieurs à la moyenne (indice 51).
Le baromètre de la qualité média d’IAS pour S2 met en lumière les tendances en matière de brand safety, de fraude publicitaire et de visibilité pour la publicité display ; vidéo, web mobile et mobile in-app. Il se base sur l’analyse de milliards d’impressions dans le monde provenant de campagnes publicitaires qui se sont déroulées entre le 1er juillet et le 31 décembre 2021.
