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La propension à acheter des marques socialement responsables est plus forte en Asie-Pacifique (64% des sondés), Amérique Latine (63%) et Moyen-Orient/Afrique (63%). En Amérique du Nord et en Europe, elle est respectivement de 42 et 40%, mais de 36% seulement en France.

«  Les consommateurs du monde entier nous disent haut et fort que la vocation sociale d’une marque fait partie des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat », dit Amy Fenton, Responsable globale du développement durable chez Nielsen. « Ce comportement est de plus en plus répandu et offre des opportunités significatives tant pour donner davantage de sens dans nos communautés que pour développer la part de marché des marques ».

L’enquête mondiale de Nielsen sur la responsabilité sociale des entreprises a porté sur 30 000 internautes dans 60 pays. L’ambition de l’étude est à la fois :

de comprendre le degré d’attachement des consommateurs aux causes sociales et environnementales quand l’on considère leurs décisions d’achat ; d’identifier quels sont les consommateurs les plus sensibles à de telles causes ; ou encore quelles causes les concernent le plus.

Plus de la moitié des répondants dans le monde (52%) disent avoir acheté au moins un produit ou service issu d’une société responsable socialement lors des 6 derniers mois. C’est le cas pour 65% des consommateurs en Amérique Latine, 59% en Asie-Pacifique et 59% au Moyen Orient/Afrique, au-dessus de la moyenne mondiale. 4 consommateurs sur 10 en Amérique du Nord et en Europe disent avoir fait un achat durable au cours des 6 derniers mois. C’est le cas pour plus d’un tiers des consommateurs français.

L’engagement durable et la responsabilité sociale des entreprises peuvent augmenter leurs performances commerciales Les consommateurs dans le monde sont certes sensibles au développement durable et à la pauvreté dans le monde… mais cela se traduit-il dans leurs achats ?

Pour 52% des personnes interrogées, l’emballage influence directement leurs décisions d’achat : elles vérifient en effet les étiquettes avant d’acheter afin de s’assurer de l’engagement de la marque pour l’environnement et pour la société. Ces considérations sont prises très au sérieux en Asie-Pacifique (63%), Amérique Latine (62%) et au Moyen Orient/Afrique (62%). Un score qui s’avère bien moins élevé en Europe (36% et même 28% en France) et en Amérique du Nord (32%).

Pour savoir si les performances en magasin confirment les déclarations des consommateurs, Nielsen a également analysé 20 marques de biens de grande consommation et biens durables dans 9 pays différents.

Ces marques ont soit apposé des messages de respect de l’environnement sur leurs packaging, soit communiqué sur leurs activités engagées via la publicité ou d’autres actions marketing. Leurs résultats annuels (à fin mars 2014) ont été analysés. Ils révèlent une croissance annuelle moyenne de 2% pour les produits avec allégations de développement durable sur l’emballage… et +5% pour les produits ayant soutenu des actions de développement durable via des programmes marketing. 14 autres marques sans aucune revendication d’engagement sociétal ou durable ont été analysées : elles bénéficient d’une progression de leurs ventes de 1% seulement.

Des préoccupations chères au cœur de la Génération Y La Génération Y (21 à 34 ans) s’avère la plus sensible au développement durable : parmi les répondants qui réagissent aux actions durables des marques, la moitié est issue de cette tranche d’âge ! Ils représentent en effet 51% de ceux qui vont payer un supplément pour des produits durables et 51 % de ceux qui vérifient sur l’emballage des mentions ’durables’.

À l’échelle mondiale, il existe des écarts importants entre les répondants les plus jeunes et les plus âgés en Asie-Pacifique et Moyen-Orient / Afrique. Dans ces pays en développement, les répondants jeunes (21 à 34 ans) sont 3 fois plus intéressés, en moyenne, par des actions de développement durable que la génération X (35-49 ans) et 12 fois plus, en moyenne, que les baby-boomers (50 -64 ans).

Amy Fenton conclut : « La question n’est plus de savoir si les consommateurs se soucient de l’impact social. C’est une réalité et les consommateurs le montrent à travers leur comportement. La priorité désormais est d’appréhender comment les marques peuvent créer de la valeur partagée en mariant les causes sociales les plus pertinentes pour chaque catégorie de consommateurs".

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