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L’évolution de la consommation du digital entraine même la disparition de distinction de ces deux approches en parlant de BtoE (Business to Everyone). Les consommateurs pros le sont aussi à titre privé, ce qui entraine un transfert des attentes d’un monde à l’autre que l’on nomme le Blurring. Le fait que le CA BtoB généré soit deux fois supérieur au CA généré par le BtoC entraine l’arrivée des mastodontes (Amazon, eBay, Google…), ce qui va irrémédiablement par l’offre accélérer cette mutation.

Il est plus que compliqué de ne pas disposer d’un écosystème web pour promouvoir ses activités et fidéliser ses clients. Le processus d’achat est passé du linaire (Procter&Gamble) au circulaire (Google) : le premier réflexe des acheteurs est désormais de taper sur un moteur de recherche pour accéder à des informations sur le fournisseur/produit, cette nouvelle étape s’appelle le ZMOT (moment zéro de la relation). Le retour d’expérience (avis client) de ce consommateur récupéré sur les réseaux viendra nourrir le ZMOT du prochain client.

Conscients de cette donnée, certaines entreprises disposent déjà de sites vitrines ou transactionnels. Au regard de cette prise de conscience générale, le secteur industriel, qui a été l’un des derniers à réagir, semble désormais positionner le poste « internet » comme une donnée-clé de sa communication et de son développement.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, nous assistons désormais à une forte croissance du nombre de mises en ligne de sites portés par les industriels et ceci avec une orientation service. À la différence de sites e-commerce vendant des produits « mass-market », les sites industriels doivent prendre en compte leurs process internes et s’intégrer dans leurs politiques commerciales. L’enjeu est de créer un outil digital au service de leurs équipes (pour les assister et les sécuriser) et au service de leurs clients (pour leur mettre à disposition des solutions et des informations). Une offre packagée ou standard ne pourra pas leur convenir, il est impératif de réfléchir globalement et de personnaliser afin que la plateforme soit le prolongement naturel de leur entreprise.

À titre d’exemple, ces derniers vont proposer des navigations différentes en fonction des visiteurs : prospects, clients, techniciens, revendeurs, distributeurs… Chacun au travers d’espaces privatifs accédera à des informations dédiées à ses besoins : catalogue produits avec tarif personnel, fiches techniques, documentations, conditionnement, disponibilités… Cette segmentation a pour objectif de proposer à chaque visiteur des services et une information précise. Tout ceci permet d’améliorer dans son ensemble le service client et de moderniser un mode de communication souvent basé sur le papier. Désormais, l’accès aux ressources est disponible tous les jours à toute heure et en plusieurs langues. Ce type de dispositif permet aussi aux collaborateurs de pouvoir se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée. Une connexion entre ces espaces et l’ERP (outil de gestion) du groupe permet de bénéficier d’une donnée actualisée sur les produits en stock ou les délais d’approvisionnement et d’intégrer des commandes sans les ressaisir. Le portail devient ainsi un prolongement du SI qui respecte les attentes des commerciaux et leur permet de mieux vendre l’offre de l’entreprise.

Les frontières s’estompent dans le comportement d’achats, en industrie nous constatons que l’expérience autour du produit est devenue plus importante que le produit lui-même. Les entreprises doivent désormais affronter trois enjeux majeurs : le e-commerce B2B (avec ou sans paiement), la création d’une plateforme de marque pour séduire et fidéliser et l’adoption d’un modèle marketing digitalisé.

Le digital permet aussi d’accroître l’agilité de l’entreprise, de rationaliser le travail des collaborateurs et de gagner en qualité. Que ce soit en termes d’acquisition et de fidélisation, l’Internet est donc l’allié des industriels. Il est donc nécessaire que les professionnels de l’industrie continuent de se pencher sur la création et l’amélioration de leurs plateformes pour accroître leurs parts de marché et leur compétitivité.