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La langue n’est pas la principale barrière de l’e-commerçant européen ou américain, qui met ses boutiques en ligne sur le marché asiatique. S’appuyant sur une récente étude de NTT Communications, Philippe Benizry, directeur e-commerce France, souligne les défis auxquels font face les e- commerçants occidentaux pour tirer profit de ce qui sera bientôt le plus grand marché du commerce en ligne au monde.

Paris (28 août 2014) – Une certitude : le commerce en ligne est en plein essor en Asie, surtout en Chine. KPMG (http://bit.ly/kpmgChine) prévoit que le e-commerce en Chine sera plus important que celui des Etats-Unis, du Royaume-Uni, de la France, de l’Allemagne et du Japon réunis vers 2020. Et la Chine, avec l’Asie Pacifique, dépassera dès cette année l’Amérique du Nord en atteignant 525 milliards de dollars (http://bit.ly/ChineEcommerce). 80 pour cent des e-commerçants, que nous avons interrogés, cherchent à croître en Asie au cours des 12 prochains mois.

C’est clairement une formidable opportunité qui s’ouvre aux e-commerçants français, mais cela ne sera pas sans heurts ! Presque tous les décideurs de l’enquête se plaignent de difficultés à pénétrer le marché de l’e-commerce asiatique, surtout en Chine. Si elle est leur priorité depuis de nombreuses années, c’est encore, selon eux, le marché le plus difficile à conquérir bien que le gouvernement chinois commence à faciliter la vente en ligne à partir de plateformes hébergées en dehors de la Chine continentale.

Pour 50% des interviewés, le respect des réglementations est le souci n°1. Pour plusieurs secteurs, comme la cosmétique, la nourriture et les boissons, c’est un véritable challenge que de les comprendre et de les appliquer. Les entreprises doivent obtenir des agréments et déclarer tous leurs produits avec les autorités locales avant qu’elles ne soient autorisées à vendre. De plus, les régimes de taxes varient grandement. Puis, s’ajoutent sur cette liste des obstacles à franchir, la compréhension de chaque marché local (pour 43%) et les barrières linguistiques (pour 41%).

Mais ces défis ne sont pas propres au commerce en ligne, comme les paiements électroniques et les règlements transfrontaliers que notre étude pointe du doigt.

Par exemple, le marché chinois est dominé par une très large variété de systèmes de paiement locaux comme Alipay et Tenpay. Les acteurs traditionnels VISA, MASTER CARD et AMEX sont très peu présents chez les consommateurs chinois. Les sites d’e-commerce ont alors besoin d’intégrer ces moyens de paiement spécifiques et d’optimiser les taux de changes de devises –par exemple, du renminbi (RMB) vers la monnaie du e-commerçant-. Ces règlements transfrontaliers sont désignés par 39% des répondants comme problématiques, si bien que les facteurs clés de succès mis en avant par nos décideurs concernent les plateformes de paiement. En particulier, la connexion avec les acquéreurs chinois (le système de collecte et de transmission des flux financiers via les organismes spécialisés chinois) est le premier facteur de succès pour 45% des répondants. Il est suivi de peu par la gestion du risque et de la lutte anti-fraude (43%). Réduire les risques de fraude repose surtout sur de solides connaissances du marché local et de bonnes relations avec les banques et les systèmes de paiement. Au départ, c’était pour toutes ces raisons que la plupart des e-commerçants choisissaient de travailler avec les galeries commerciales électroniques telles que T-mall et Shangpin : elles fournissent des plateformes génériques de boutiques en ligne incluant les services de paiement. Ces galeries allègent l’e-commerçant de beaucoup de soucis, mais d’un autre côté, quid du lien avec la marque de son entreprise ? Quid du degré de fidélité ? Quid de la maîtrise de l’expérience-client ? Ce n’est sans doute pas la panacée pour construire une bonne relation avec le consommateur.

Les commerçants, pour consolider leur marque sur ces marchés, ont finalement intérêt à maîtriser leurs propres plateformes – pas obligatoirement situées physiquement dans chaque pays - et à s’appuyer sur un prestataire de solutions d’e-commerce et de solutions de paiement doté de fortes capacités de part et d’autres des frontières comme la nouvelle Muraille de Chine,« The Great Firewall » C’est grâce à une bonne connaissance des marchés et de ses risques, à de bonnes connexions avec les acquéreurs locaux, que l’e-commerçant pourra rivaliser avec les compétiteurs locaux et soutenir sa marque.

Pour télécharger le rapport « Percer sur le marché du e-commerce en Asie : Opportunités et Défis », consultez le site : http://www.nttcominsight.com/fr

Méthodologie :

NTT Communications a mandaté le cabinet d’études de marché Vanson Bourne pour conduire l’enquête sur 200 décideurs du Royaume-Uni et des États-Unis ayant une activité de commerce en ligne dans les secteurs de la vente au détail, des jeux, des voyages et de l’hôtellerie. Pour être sélectionnées,, les entreprises interrogées devaient générer au moins 12 millions de dollars de revenus dans le e-commerce et être engagés stratégiquement en Asie. Les entreprises interrogées ont des activités implantées en moyenne dans 6 pays asiatiques, notamment la Chine (83%), Hong Kong (77%) et Taiwan (66%). L’enquête s’est déroulée entre Mars et Avril 2014.