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Le e-commerce est un secteur encore en forte expansion, et donc un univers de plus en plus concurrentiel. Afin d’émerger au milieu d’une foule de concurrents existants, il est tentant de dépenser beaucoup pour attirer plus de visiteurs sur un site. Pour autant, des alternatives simples et astucieuses existent pour accroître le taux de conversion [1] d’un site, et donc pour en augmenter les ventes à trafic équivalent. Voici deux pistes à explorer en priorité, car elles sont simples à mettre en œuvre, peu onéreuses et leur retour sur investissement est attesté par de nombreux marchands en ligne

La rapidité d’affichage des pages web est aujourd’hui au cœur de la stratégie des géants mondiaux de l’Internet : ainsi pour Google une hausse de 500 ms du temps d’affichage de la page provoque une baisse de 20% du revenu, chez Amazon une baisse de 100 ms déclenche une hausse de 1 % du revenu et chez Yahoo ! une baisse de 400 ms de ce même temps d’affichage induit une hausse de 9 % du trafic.

Ce qui est vrai pour ces mastodontes l’est aussi pour les acteurs du e-commerce de taille plus modeste : ainsi pour Blanc Cerise a gagné 27% de conversion en plus en diminuant le temps d’affichage de sa home page de 2 secondes, Octant Design a gagné 15% en accélérant sa page de 1,2 secondes et Etam a gagné 20% de conversion après une diminution de 0,7 s de son temps d’affichage.

Cette corrélation directe entre la vitesse d’affichage d’un site marchand et son taux de conversion étant avérée, un responsable e-commerce avisé doit avant toute chose se poser les questions suivantes :

Mon site est-il rapide ?

Pour le savoir, il faut impérativement mesurer le temps de chargement des pages via des scénarios web répétés minute par minute, et sur différentes pages du site.

Mon site est-il disponible ? Mes visiteurs peuvent-ils acheter ?

Les mesures de qualité doivent tester aussi la disponibilité du site, en rendant compte de la possibilité d’aller jusqu’au bout du tunnel de vente et donc d’acheter sur le site.

Comment rendre mon site plus rapide ?

Un diagnostic précis permet d’analyser toutes les couches applicatives et d’orienter immédiatement les développeurs vers la partie à optimiser en priorité.

Mon infrastructure est-elle performante ? Ma capacité d’accueil est-elle suffisante ?

Il existe des indicateurs techniques permettant de surveiller la santé de votre architecture. Corrélés avec le trafic reçu par le site, ils indiquent si le site est en mesure d’accueillir les visiteurs au quotidien dans de bonnes conditions

Au final, le bénéfice d’une meilleure performance est double : plus de vitesse implique mécaniquement plus de conversion, avec une infrastructure globalement moins coûteuse car mieux exploitée.

Le moteur de recherche interne, un levier métier pour vendre plus et mieux

Depuis quelques années, le moteur de recherche interne des sites marchand est de plus en plus utilisé par les internautes. SI l’on observe les parcours d’achat des internautes qui ont acheté sur un site, on se rend compte que plus de la moitié d’entre eux impliquent, à un moment ou à un autre, l’utilisation du moteur de recherche. En d’autres termes, le taux de conversion des visiteurs qui cherchent est bien plus élevé que celui des visiteurs qui naviguent dans les rayons.

Et c’est logique : un utilisateur qui cherche via des mots-clés est un consommateur qui a déjà une idée de ce dont il a besoin, c’est donc un acheteur en puissance. Encore faut-il ne pas le décevoir ! Qu’il tape un mot-clé au singulier ou au pluriel, qu’il l’écrive correctement ou avec une faute de frappe, il faut être capable de trouver les produits correspondants. Et s’il exprime une recherche précise avec plusieurs mots, comme « jupe noire » ou « ordinateur portable », il faut impérativement lui proposer les produits les plus pertinents, et pas des jupes rouges ou des téléphones portables….

Car le moteur de recherche d’un site e-commerce est l’équivalent du vendeur dans une boutique. Après avoir mené des actions marketing coûteuses pour faire venir du monde dans votre magasin, imagineriez-vous laisser les personnes qui entrent s’adresser à un vendeur qui ne comprendrait pas la moitié de ce qu’ils demandent et ne leur montrerait que quelques articles au hasard alors que vous avez en stock une offre riche et variée ? Le moteur de recherche interne doit être le meilleur vendeur de votre site marchand : il doit comprendre immédiatement les questions de vos visiteurs et les guider intelligemment et immédiatement vers les bons produits : ceux qui répondent aux attentes du client et aux objectifs du commerçant !

Il existe aujourd’hui des solutions logicielles industrielles spécialisées dans le « searchandising », une approche innovante consistant à intégrer efficacement le merchandising dans le moteur de recherche interne d’un site e-commerce : grâce à un moteur de recherche intelligent qui connaît le métier du commerçant, les visiteurs du site profitent de fonctionnalités innovantes comme les suggestions dès la saisie de quelques caractères , la tolérance orthographique et phonétique, des filtres dynamiques pour affiner la recherche en quelques clics, des mécanismes de « tête de gondole virtuelle » mettant en avant des produits ou des marques etc.

De tels systèmes de searchandising amènent plus rapidement l’internaute vers les produits correspondant à ses attentes. Certains fonctionnent en mode automatique, demandant un minimum de suivi et de paramétrage de la part des équipes de web marketing, qui gagnent du temps.

Les utilisateurs de solutions de searchandising mesurent couramment une augmentation de 15 à 30% du taux de conversion, une hausse de 5 à 10% de la valeur du panier moyen, et donc une hausse significative de leur chiffre d’affaires et de leur marge.

Améliorez pour mieux démultiplier !

Notre recommandation, qui s’appuie sur le retour d’expérience de plus d’une centaine d’acteurs du e-commerce de profils très variés, est donc la suivante : il est nettement moins coûteux en valeur absolue, et incomparablement plus rentable, d’investir un peu pour optimiser son site web plutôt que de dépenser beaucoup en acquisition de trafic. C’est une simple question de « bon sens de commerçant » !

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