Industrie Mag - Le journal de l'industrie.
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Le sauvetage de l’industrie automobile américaine, qui a coûté 80 milliards de dollars et s’est traduit par de nombreux licenciements, a traumatisé les États-Unis. Aujourd’hui, les constructeurs retrouvent leur compétitivité et profitent de la reprise de la croissance américaine (prévue à 2,9% en 2015). La filière s’est relevée et la demande est en partie engendrée par un accès au crédit facilité, mais à quel prix ? En 2015[1], le modèle Coface prévoit une hausse des ventes de 3,8%, un niveau soutenu mais nettement moins élevé qu’au cours des années passées. L’automobile doit rester tourné vers l’avenir et envisager sa mutation, afin de répondre aux nouveaux défis qui se dressent devant lui.
Après avoir chuté de 35% au moment de la crise, les ventes automobiles aux Etats-Unis ont retrouvé en 2014 leur niveau de 2007. Certes, la récente baisse du prix du cours du pétrole (-48% en 2014) y contribue. Mais cette reprise d’un secteur sinistré au moment de la crise est aussi portée par 2 atouts majeurs.
En premier lieu, la reprise de l’économie américaine a permis aux ménages de bénéficier de taux d’intérêt très bas : cette facilité d’accès au crédit augmente leur pouvoir d’achat et les aide à se rééquiper en véhicules. Cette amélioration de niveau de vie est aussi entraînée par une augmentation des salaires plus rapide que les prix. En effet, le taux de chômage ayant beaucoup baissé, les entreprises revalorisent leur main d’œuvre qualifiée. Tout ceci contribue à renforcer la confiance des ménages américains dans leur économie.
Ensuite, le contexte économique favorable permet aux entreprises du secteur de relocaliser la production dans le pays. L’investissement dans une automatisation plus grande des méthodes de production réduit la corrélation entre le salaire et l’endroit de la production. Ainsi, les plus grands constructeurs et équipementiers mondiaux, à de rares exceptions près, sont implantés aux Etats-Unis. Les pouvoirs publics ont fortement aidé le secteur, en maintenant un taux directeur bas et en lançant des politiques de soutien : « primes à la casse », soutien des deux grands constructeurs américains (injection de près de 80 milliards de dollars chez GM et Chrysler).
Mais la baisse du chômage oublie les jeunes catégories sur son passage. Les « Millennials[2] » ne sont pas totalement intégrés dans ce cercle vertueux et prolongent leurs années d’étude, afin de maximiser leur chance de trouver un emploi plus facilement. De ce fait, leurs capacités d’endettement sont déjà alourdies par les prêts étudiants : soit ils retardent leur achat de véhicule, soit ils deviennent des endettés à risque. En outre, ils semblent accorder moins d’importance à la possession d’un véhicule, privilégiant ainsi les moyens de transports alternatifs, fait étonnant au sein du pays de l’automobile-reine. Pour la catégorie des 20-29 ans, le nombre de titulaires du permis de conduire a baissé de 9% entre 1995 et 2010, signe d’une relative désaffection pour l’automobile.
D’autre part, il existe un revers de la médaille pour cette facilité d’accès au crédit à taux bas : les banques accordent plus de crédit aux catégories « subprimes », afin d’accroître la profitabilité de leurs créances. Sont alors concernés des ménages dits « à risque », et le nombre de défauts de paiement augmente significativement et continuera de croître en 2015.
Un autre signe de tension est à prévoir, la FED risquant de remonter son taux directeur cette année. Ceci ajoutera un handicap aux ménages endettés à taux variables, qui les poussent à devoir céder leur véhicule rapidement.
Les entreprises doivent adapter leur offre et définir un modèle pour cette nouvelle demande. C’est la dynamique des investissements en R&D qui sera déterminante dans une économie de l’offre qu’est l’automobile, où de nouveaux modèles participent directement à la hausse des ventes, en suscitant le désir des consommateurs.
