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Avec 7.7 milliards d’Euro de chiffre d’affaires générés sur le premier tri-mestre 2011, et un accroissement valeur de +1%(comparé au même tri-mestre de 2010), le marché des biens d’équipement de la maison français renoue avec la croissance, et confirme la bonne tenue du marché globale-ment enregistrée sur l’ensemble de l’année 2010. Cette situation est intéressante dans un contexte de séries de baisses de prix toujours sensibles, et ce, sur tous les secteurs. Evolution du CA des biens d’équipement de la maison en France

Technologie de l’information : Belle Dynamique +4.8%

Impulsion du Stockage & Périphériques de communication. Le marché IT dans sa globalité reste dynamique et croît en valeur sur Q1 2011 comparé à Q1 2010 malgré la forte décélération enregistrée par les catégories Moniteurs, Webcams et Multi Disc Drives. Pour ces dernières catégories, l’Institut GfK ne projette pas de rebond positif sur les prochains trimestres. La croissance du marché reste donc soutenue par les PC portables, les autres produits de stockage (HDD externes par exemple) et les produits réseaux (CPL par exemple). Concernant les PC portables, même si cette catégorie reste sur une dynamique faiblement positive, la relative méforme du marché s’explique par des inventaires encore forts et un effet de base négatif lié à un très bon 1er trimestre 2010 qui restait dans la lignée du qua-trimestre 2009.

Petit électroménager +3.5% :

Dynamisé par le Confort de la maison, et le secteur de la Beauté. Le confort de la maison, créateur de valeur par excellence, poursuit son dynamisme sur le premier trimestre 2011 grâce aux aspirateurs,eux-mêmes tirés par les aspirateurs robots, segment innovant qui parvient à capter les consommateurs. En revanche le repassage est en perte de vitesse. Avec une croissance valeur à 2 chiffres, le soin de la personne confirme au premier trimestre 2011 les bonnes tendances enregistrées en fin d’année 2010. Si l’épilation affiche une très forte progression à 2 Chiffres, le soin masculin et la coiffure sont également dynamiques. L’hygiène dentaire contribue pour sa part également à la croissance du secteur. L’univers du petit déjeuner se porte bien en affichant une croissance supé-rieure à la croissance moyenne du secteur. Croissance drainée par la famille café et, notamment, le segment des dosettes fermées (Expressos) qui af-fiche une belle dynamique à 2 chiffres.

En revanche, l‘univers de la préparation culinaire connaît un retournement de tendance avec des évolutions négatives sur le premier trimestre 2011. Tous les segments qui le compose sont touchés, particulièrement les blen-ders et les robots multifonctions. Seuls les robots de type professionnels enregistrent des ventes positives.

En cuisson, le marché des friteuses est en léger recul, malgré les bonnes performances du segment du « Sans huile ». Les ventes de barbecues continuent sur des tendances très positives, tirées très sensiblement parle le segment des “planchas“ en pleine explosion, et qui génère de la valeur ajoutée. Les machines à pain continuent à marquer le pas, les équipements sem-blent stagner. Il en est de même pour la cuisson conviviale dans son en-semble sur ce trimestre. Electronique Grand Public : +1%, Retour de la croissance.

Reprise après 6 mois de morosité

Bonne reprise de l’activité à +1% sur l’électronique grand public au 1er tri-mestre 2011, contrastant après 6 mois de décroissance. La phase d’extinc-tion massive de l’analogique sur la seconde moitié de la France est en grande partie responsable de cette dynamique commerciale. Les ventes de téléviseurs ont été boostées par cette extinction et tout le secteur en a pro-fité. La croissance des écrans plats à 2 chiffres, en volume, sur la période pour une croissance en valeur certes limitée. Ces ventes ont fortement pro-fitées aux petites tailles d’écran (<26") qui représentent maintenant 37% des ventes. Le trimestre a été très bon pour quatre autres familles : les décodeurs TNT (dans la foulée de l’extinction analogique), les lecteurs de salon Blu Ray (où l’apparition d’un fort segment à moins de 100€ a dynami-sé les ventes), le Home cinéma (où la baisse de prix a véritablement dopé les ventes) et les accessoires avec les stations d’accueil, et les casques. A noter que les accessoires sont la seule famille de l’électronique ou la crois-sance valeur est supérieure à la croissance en quantités témoin de la capa-cité à monter en gamme sur des produits de qualité, notamment sur le marché des casques.

Gros Electroménager – 0.2% : Evolutions contrastées. Le Gros Electroménager connait un début d’année 2011 contrasté avec un ralentissement de la croissance volume, alors que le prix moyen continue d’être attaqué(-4%). Cependant, les montées en gamme permettent de limiter la baisse des prix . La croissance volume est générée grâce à l’encastrable qui continue de progresser dans un contexte de reprise de l’immobilier et du marché de la construction en France. Les Français s’équipent en fours et tables en optant pour des produits à plus forte valeur ajoutée : l’induction pour les plaques et la pyrolyse pour les fours tirent le marché. Cette montée en gamme permet de limiter la baisse des prix. En revanche, le marché "Pose Libre“ rencontre plus de difficulté après une année 2010 en forte croissance, et enregistre même un recul de sa volumétrie sur la période. Le lavage de manière générale, s’en sort mieux grâce aux sèche linge, aux lave-vaisselle et aux lave-linge à chargement frontal, principalement sur les gros kilotages.

Télécom : Les mobiles tirent le marché à la baisse de -0.4%

Le pôle Télécoms est en léger retrait valeur sur ce premier trimestre de 2011. Ses composantes « classiques » comme les téléphones fixes sont en décroissance assez sensible, les produits Fax étant quant à eux sans sur-prise en déclin à deux chiffres. Ce sont par contre les téléphones mobiles classiques, dits « feature phones », qui font basculer le marché dans le négatif avec une valeur qui baisse largement à 2 chiffres par rapport au premier trimestre 2010. En revanche, la croissance des Smartphones (50% du chiffre d’affaires total des Télécoms au premier trimestre 2011) reste largement positive en valeur, suivie par celle des accessoires dont le dyna-misme ne baisse pas.

Le marché de la photo commence l’année 2011 par une légère baisse :

- 2.3 % au global sur le premier trimestre, en valeur. Cette baisse s’explique essentiellement par le marché des compacts poids majoritaire sur le secteur, dont le prix moyen continue de baisser, (baisse à 2 chiffres) et qui influence sensiblement le marché à la décroissance valeur. La catégorie qui tire le mieux son épingle du jeu est celle des reflex, seule gamme en hausse à la fois en volume et en valeur. Les hybrides, malgré une croissance à 3 chiffres, peinent à décoller sur le marché, probablement à cause d’un prix moyen encore trop élevé (465 € en moyenne), et du petit nombre de références disponibles. La frontière prix reste stratégique à ce niveau, et une frange de consommateurs fait le pas vers le reflex. Les bridges semblent avoir atteint leur maturité, tandis que les compacts stag-nent, et ce malgré des caractéristiques techniques toujours plus séduisantes pour le consommateur (grand angle, zoom plus puissants…). Les objectifs quant à eux poursuivent une croissance soutenue, sur le pre-mier trimestre, en ligne avec la tendance à la hausse du marché des APN à objectifs interchangeables, reflex et hybrides. Equipement de bureau et consommables : Marché en repli à -6%. Le secteur enregistre le repli le plus fort sur le trimestre.

Le marché des produits d’impression est pour le moment dans une dyna-mique négative, qui affecte toutes ses composantes, à l’exception notable des produits Multifonctions Laser dont la croissance reste et restera forte en 2011. Les imprimantes simples sont sur le déclin, les consommables, qui quant à eux pèsent très lourdement dans le CA de l’impression impactent nettement dans la décroissance. Il est ensuite moins surprenant de voir reculer des catégories comme les fax ou le papier couché. Nous attendons toutefois de meilleurs résultats pour les consommables d’ici fin 2011.

Conclusion

Globalement ce début d’année qui voit ses ventes renouer avec la crois-sance, confirme le bon atterrissage de 2010. Microinformatique dynamisée, tendance forte pour le petit ménager, Le fait le plus marquant étant le retour dans le vert des performances de L’Electronique Grand Public, après une série de moyen terme plutôt en re-cherche de valeur. L’extinction progressive du signal analogique qui va con-tinuer à booster les ventes d’écrans, profitera également à l’ensemble de l’écosystème qui lui est relié. Tableau résumé Source : GfK TEMAX® France, GfK Retail and Technology Microinformatique & Petit electroménager implémentés de nouvelles catégories produits. Historiques reconstitués pour calcul des évolutions.

L’étude GfK TEMAX® France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d’équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique la bureautique et consommables) afin de comparer les évolutions d’une année sur l’autre, sur une base trimestrielle. Le rapport GfK TEMAX® est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolida-tion des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 370 000 magasins à travers le monde. Tous les rap-ports et les communiqués de presse sont disponibles sur http://www.gfktemax.com