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Une telle croissance permet aux spécialistes du marketing d’accéder à un éventail de choix plus vaste que jamais. Selon les données de Gartner, les experts du marketing B2B utilisent actuellement en moyenne sept outils de MarTech chaque semaine, ce qui représente une hausse considérable par rapport aux chiffres de 2018, qui faisaient état de seulement trois outils utilisés de façon hebdomadaire. Néanmoins, même si cette explosion du nombre d’outils ouvre des possibilités alléchantes, elle s’accompagne également de nombreux défis. Les entreprises se retrouvent confrontées à une tâche titanesque : parvenir à maîtriser parfaitement ces outils afin de maximiser leur efficacité, tout en se frayant un chemin à travers le paysage réglementaire complexe en matière de confidentialité des données.

En 2023, le marché des MarTech était évalué à 85 milliards de dollars. Il devrait franchir le seuil des 285 milliards de dollars d’ici 2030. Une telle croissance met à la disposition des marques un vaste panel d’outils marketing afin de les aider à faire leur promotion et à toucher de nouveaux clients. Toutefois, cette abondance de solution constitue également un poids pour de nombreux spécialistes du marketing. En effet, selon une étude de Clevertouch, 57 % des répondants se sentent submergés par le nombre de plateformes de MarTech disponibles sur le marché, tandis que 54 % ont l’intention de simplifier l’ensemble des outils qu’ils exploitent au cours de l’année à venir.

En outre, l’augmentation du nombre d’outils qui composent une pile de solutions marketing contribue à renforcer les risques relatifs à la violation de la réglementation en matière de confidentialité. Selon les conclusions d’une étude menée par Piwik PRO, 57,3 % des entreprises françaises collectent des données personnelles via leurs outils marketing, alors que moins d’un tiers d’entre elles (28 %) s’assurent régulièrement que leurs solutions sont conformes aux normes de protection des données prévues par des réglementations telles que le RGPD.

Examiner, collecter et maintenir la conformité réglementaire

Selon l’étude de Piwik PRO, 57,3 % des répondants français reconnaissent que leur pile marketing stocke ou traite des données personnelles, tandis que 13,3 % d’entre eux ne savent pas répondre à cette question. Les technologies les plus utilisées par les entreprises françaises incluent : les outils d’automatisation d’e-mails (40,3 %), l’analyse de données (37,3 %), les technologies publicitaires (34 %) et les canaux de réseaux sociaux (32 %). A contrario, les outils d’optimisation de l’expérience (26,3 %), les CMS (14,3%) et les CRM (14 %) sont moins populaires.

Pour s’assurer que les entreprises ne mettent pas en péril la confiance de leurs clients durement gagnée, elles doivent se conformer aux réglementations en matière de confidentialité. Pour ce faire, il est impératif qu’elles examinent régulièrement la conformité de leur pile de solutions. Même avant l’entrée en vigueur du RGPD, 80 % des grandes entreprises s’inquiétaient du fait que leurs fournisseurs de technologie pourraient les exposer à des risques juridiques liés au RGPD.

Selon Piotr Korzeniowski, COO chez Piwik PRO : « Cet aspect revêt une importance particulière à mesure que les entreprises continuent à multiplier les solutions ou à passer d’un outil à l’autre. Il faut garder à l’esprit que même si l’entreprise elle-même est à jour concernant les réglementations en vigueur, cela ne signifie pas forcément que le fournisseur de la solution l’est »

L’étude montre que moins d’un tiers des répondants français (28 %) admettent que leur entreprise opère un examen régulier de la conformité de leur pile marketing. Ils sont plus nombreux (37,8 %) à en faire de temps en temps. En revanche, il est surprenant de constater que 13,3 % des entreprises françaises n’ont jamais passé leurs solutions en revue et que moins de 2 % d’entre elles ont l’intention d’y remédier dans un avenir proche.

Un autre facteur crucial pour préserver la conformité réglementaire réside dans la collecte des données. Le RGPD décrit six fondements juridiques valides afin de collecter et d’exploiter les données, mais l’enquête montre que les entreprises se reposent principalement sur deux d’entre eux : le consentement et l’intérêt légitime. Sachant que les questions de l’étude concernent la collecte de données à des fins de marketing, le « consentement » (54,7 %) devrait être la seule réponse acceptable dans ce domaine. Les entreprises qui ont mentionné « l’intérêt légitime » ont probablement une compréhension erronée de son application et pourraient collecter les données d’une manière non conforme aux exigences du RGPD.

Comprendre les flux et conserver les données à proximité

Même si une entreprise est certaine que les outils de sa pile et le processus de collecte de données sont conformes aux réglementations en matière de confidentialité des données, il est également essentiel de prendre en compte la manière dont les données sont transférées entre les différentes composantes de la pile, ainsi que l’endroit où elles sont conservées.

L’étude de Piwik PRO montre que 53 % des entreprises françaises comprennent bien l’ensemble des flux de données au sein de leur pile marketing, tandis que 59,7 % affirment avoir connaissance de chacun de ces flux. La compréhension et la connaissance des flux de données sont des éléments essentiels pour optimiser les processus, garantir l’intégrité des données et permettre l’élaboration de campagnes marketing personnalisées. Cela permet d’empêcher les erreurs et de renforcer l’efficacité des campagnes en favorisant des interactions plus fluides entre les différents outils. De plus, la connaissance de ces flux de données garantit la conformité avec la réglementation en matière de confidentialité et protège les informations sensibles des clients.

Concernant le stockage des données, une entreprise européenne doit déterminer si celles-ci sont conservées au sein ou en dehors de l’Espace économique européenne (EEE). En effet, il est essentiel de tenir compte de la différence d’approche concernant la protection des données dans différentes régions du monde. Pourtant, toutes les entreprises ne savent pas forcément où les données de leur pile marketing sont stockées. Plus d’un tiers d’entre elles (31,3 %) en France reconnaissent n’en avoir aucune idée. Ces chiffres varient énormément en fonction des pays. En Allemagne, par exemple, plus de 85 % des entreprises ont connaissance de leurs flux de données, alors qu’elles ne sont que 55,7 % au Danemark.

« Conserver ses données au sein de l’EEE représente un avantage considérable en matière de conformité et de juridiction, mais toutes les entreprises ne le font pas. Cela est principalement dû au grand nombre d’outils marketing et d’analyse de données produits aux Etats-Unis, dont les données sont conservées dans le pays d’origine de la solution, » ajoute Piotr Korzeniowski.

Selon les résultats de l’étude, 58 % des entreprises françaises interrogées stockent les informations de leur pile technologique au sein de l’Espace économique européenne (EEE), tandis que 27 % d’entre elles opèrent autrement. Par ailleurs, 15 % des répondants français ne sont pas certains de le savoir.

La nécessité d’évaluer et d’optimiser continuellement les piles technologiques demeure essentielle, alors que les entreprises doivent non seulement s’assurer de se conformer aux normes réglementaires, mais également de préserver la confiance de leur clients dans un environnement MarTech de plus en plus complexe.

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