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Pour près de 75% des consommateurs dans le monde, le pays d’origine d’une marque est aussi important, sinon plus, que les autres critères d’achat comme la qualité ou le prix du produit. C’est l’enseignement majeur de la dernière enquête mondiale de Nielsen, qui a interrogé plus de 30 000 consommateurs dans 61 pays. L’objectif est de comprendre si, sur un périmètre de 40 catégories de produits alimentaires, il existe ou non une préférence pour les produits fabriqués par des marques mondiales / multinationales ou pour des acteurs locaux (présents uniquement dans le pays de la personne interrogée).

« Un des résultats les plus surprenants de l’enquête est que le pays d’origine du produit est aussi important, voire plus, que d’autres critères d’achat tels que le prix et la qualité », a déclaré Patrick Dodd, président du groupe Growth Markets chez Nielsen. « Dans un contexte d’offre abondante, l’origine de la marque peut en effet être un facteur important de différenciation entre les marques, mais qui varie selon les pays et la catégorie de produits concernée. Tirer parti de la forte présence d’une marque doit ainsi être une démarche à mener avec attention, que la portée de la marque soit mondiale ou locale. Au final, ce sont les marques qui offrent une vraie valeur et répondent aux besoins des consommateurs qui auront l’avantage dans n’importe quel pays. »

Pourquoi les consommateurs du monde entier préfèrent-ils les marques locales aux marques mondiales, ou vice-versa ? Lorsqu’on leur demande de sélectionner les 3 principaux critères de choix d’une marque, mondiale ou locale, les consommateurs font des réponses relativement similaires dans toutes les régions du globe. Le prix est le 1e critère cité, que ce soit pour une marque mondiale (43%) ou locale (42%). Ensuite, viennent l’expérience positive passée avec le produit (32% pour une marque mondiale, 28% pour une locale), des ingrédients ou un mode de fabrication sûrs (31% et 28%), les avantages du produit (31% et 25%) et la promotion (26% et 24%).

En Europe et notamment en France, la promotion est davantage citée et remonte en 3e position. Pour 32% des Français, la promotion est un critère important de choix d’une marque internationale, et 21% pour une marque française.

La fierté nationale est le seul facteur de sélection pour lequel il existe une différence notable (et logique) entre les marques locales et internationales. Ainsi, pour 21% des consommateurs dans le monde, la fierté nationale est un critère important de choix d’une marque locale plutôt que mondiale.. Ce pourcentage s’avère plus élevé en Afrique / Moyen-Orient (25%), en Asie-Pacifique (24%) et Amérique latine (21%) et inférieur en Europe (16%) et en Amérique du Nord (10%). A ce titre, la France (17%) est en ligne avec la moyenne européenne.

Alimentation et boissons : les marques locales ont l’avantage

Pour les produits frais, les marques locales ont, sans surprise, la nette préférence. La majorité des consommateurs dans le monde qui ont acheté la catégorie disent qu’ils préfèrent les marques locales plutôt que mondiales pour les légumes (68% contre 11%), la viande (66% contre 13%), les fruits (64% contre 12%), les fruits de mer (57% contre 18%) et les yaourts (52% contre 22%). Cette préférence nationale est également observée pour les boissons, notamment pour les jus, l’eau et le lait. Exception cependant pour les boissons gazeuses où les marques mondiales sont préférées dans toutes les régions, sauf en Europe où l’origine de la marque est peu importante.

Les aliments industriels n’échappent pas à cette logique, bien que la préférence soit moins marquée. En effet, les consommateurs privilégient les marques locales pour la crème glacée (44% contre 27%), les cookies et biscuits (40% contre 28%), les chips et biscuits salés (40% contre 28%), les céréales du petit déjeuner (44% contre 29%) et les légumes en conserve (53% contre 20%).

On retrouve ces mêmes tendances également en France où la viande, les fruits et les légumes, les produits de la mer et le lait sont les catégories où l’achat ‘local’ est le plus recherché.

Produits pour bébés : les multinationales sont gages de fiabilité et de qualité dans les pays en développement

Pour les couches, la préférence va nettement aux marques mondiales dans toutes les régions, sauf en Asie-Pacifique où les avis sont plus partagés. Cependant, pour l’alimentation et les laits infantiles, les comportements ne sont pas les mêmes dans les pays développés et les marchés émergents : en effet, les marques internationales sont préférées en Asie-Pacifique (notamment en Chine et à Hong Kong) et en Amérique latine, tandis qu’en Europe et en Amérique du Nord la préférence va au local.

« Dans les marchés émergents, un nom de marque mondiale est un indicateur de qualité et de sécurité, et ce pour beaucoup de types de produits » a déclaré Patrick Dodd. « En Amérique du Nord et en Europe, l’industrie des produits de soins pour bébés est très réglementée, et les consommateurs s’attendent donc à ce que les aliments pour bébés qu’ils achètent soient suffisamment sûrs et nutritifs. Dans ces pays, le local est alors une garantie de qualité ».

En effet, en France, les consommateurs privilégient nettement une marque française pour l’alimentation de leur bébé : 23% des interrogés préfèrent une marque locale, contre seulement 6% une marque mondiale. Cette recherche du local est également observée pour les laits infantiles et les couches.

Hygiène et produits de beauté : l’origine de la marque a peu d’importance en Europe

Pour ces catégories, les marques mondiales sont les grandes favorites dans le monde entier, ou presque.

« Les marques mondiales s’appuient sur leur expertise, leurs capacités de recherche et de développement, et une forte image de marque pour fournir des produits de soins innovants et de haute qualité aux marchés locaux dans le monde entier », a déclaré Patrick Dodd. « En outre, sur certains marchés, le nombre de marques locales est limité pour les produits non alimentaires, les consommateurs se tournent donc naturellement vers les produits proposés par les multinationales, plus largement diffusés ».

Pourtant en Europe, l’origine de la marque a moins d’importance pour ces produits d’hygiène-beauté que dans d’autres régions du globe. C’est notamment le cas en France où la majorité des consommateurs n’ont pas de préférence marquée pour l’origine ces produits.